Raucher verdienen Respekt – JUUL

Raucher verdienen es mit Respekt behandelt zu werden - JUUL

Raucher verdienen es, mit Respekt behandelt zu werden

Markteinführung der JUUL in Deutschland

Raucher verdienen Respekt - JUUL - James Monsees und Adam Bowen

James Monsees und Adam Bowen

Am 12.12. traten James Monsees und Adam Bowen, die Gründer von JUUL Labs, vor die Presse. Anlass war das Event zur Markteinführung der JUUL in Deutschland. Begleitet wurden sie von Markus Kramer, dem Geschäftsführer von JUUL Labs Deutschland.

Bereits in den letzten Monaten ist die Marke JUUL auch bei uns verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt. In den Vereinigten Staaten, dem Heimatland der JUUL, wirft man der Firma eine aggressive Werbestrategie vor. Sie soll einen Nikotin-Boom bei jungen Konsumenten ausgelöst haben. Wir wollten erfahren, mit welcher Strategie JUUL Labs den Deutschen Markt erobern will.

James Monsees und Adam Bowen machten einen sichtlich geläuterten Eindruck und bezogen sich in ihren Ausführungen ausschließlich auf die positiven Aspekte der E-Zigarette, im Vergleich zur Tabakzigarette.

Ja, wir haben in der Vergangenheit Fehler gemacht“, gab James Monsees auf Nachfrage zu, „doch sind auch wir nur Menschen, die leider auch Fehler machen“.

Seit dem 19. Dezember ist die E-Zigarette JUUL in mehr als 1.000 Tabak- und E-Zigarettenfachgeschäften in Deutschland erhältlich. Der Fokus richtet sich dabei auf erwachsene Raucher über 30, denen man mit der JUUL ein wirksames Werkzeug zur Rauchentwöhnung an die Hand geben will. Daher fällt die Gewichtung der Präsenz in Tabakfachgeschäften zu E-Zigarettenfachgeschäften etwa 75 % zu 25 % aus.

Kinder- und Jugendschutz rückt verstärkt in den Fokus

Die mit der FDA stattgefundene Auseinandersetzung hat bei JUUL Labs dafür gesorgt, dass man sich das Thema Kinder- und Jugendschutz ganz gezielt und verstärkt auf die Fahne geschrieben hat.

Raucher verdienen Respekt - JUULHierzulande gelten strenge Regeln zum Kinder- und Jugendschutz. JUUL Labs will diese Vorgaben, über doppelte Alterskontrollen beim Online-Handel, Schulungen der Händler, verdeckte Testkäufe und regelmäßige Kontrollen der Verkaufsstellen, nachhaltig einhalten.

Warum die Juul in Amerika funktioniert

JUUL wird in Amerika in den Nikotinstärken mit rd. 59 mg/ml und mit rd. 35 mg/ml angeboten, was aufgrund der Verwendung von Nikotinsalz im Liquid in etwa den klassischen „starken“ bzw. „schwachen“ Tabakzigaretten entspricht.

Eine stetige Reduzierung der Nikotinstärke von 20 mg/ml über 12 mg/ml bis hin zu 3 mg/ml etc., wie es bei vielen Dampfern in Deutschland stattfindet, gibt es nach Angabe der beiden Firmengründer in Amerika in dieser Form nicht. Ein Raucher, der bisher „starke“ Tabakzigaretten konsumiert hat, greift zur JUUL mit rd. 59 mg/ml Nikotingehalt. Raucher, die bisher eine eher „schwache“ Zigaretten geraucht haben, bevorzugen vielmehr eine JUUL mit rd. 35 mg/ml Nikotingehalt. Dabei wird dann lediglich hin und wieder die Geschmacksrichtung gewechselt.

Europäische Vorgaben schränken den Nikotingehalt ein

Raucher verdienen Respekt - JUULAufgrund der in der EU geltenden Bestimmungen, wird es die JUUL in Deutschland nur in der gesetzlich konformen Version mit 20 mg/ml Nikotin geben. Für einen versierten Dampfer hören sich 20 mg/ml erst einmal viel an. Insbesondere dann, wenn man seinen Nikotinbedarf vielleicht schon auf 3 mg/ml gesenkt hat.

Die JUUL ist jedoch nicht für Dampfer gedacht, sondern für Konsumenten von Tabakzigaretten konstruiert worden. Von daher stellt der Wert von 20 mg/ml Nikotin im Vergleich zur Tabakzigarette ein eher niedrigen Wert dar. Das macht es JUUL Labs nicht gerade leicht. Man möchte auch hierzulande die Vision, den Rauchern eine Alternative zur Tabakzigarette bieten zu können, umsetzen.

Mit dem stärkeren Nikotingehalt, der in den USA üblich ist, fällt der Verzicht auf die Tabakzigarette gerade am Anfang deutlich leichter. Aufgrund der geringeren Dosierung der EU Version ist es notwendig, das Produkt häufiger als gewohnt zu konsumieren. Nur so lässt sich ein entsprechendes Ergebnis erzielen.

Am Beispiel der amerikanischen JUUL zeigt sich, dass die Einschränkungen in der EU beim Nikotingehalt kontraproduktiv sein können, wenn man Raucher zu einer wesentlich weniger schädliche Alternative zügig hinführen möchte.

Im Fokus stehen erwachsene Raucher über 30

Die JUUL stellt sich als ein Produkt dar, das es Rauchern von Tabakzigaretten so einfach wie möglich gestalten soll, den Umstieg zur wesentlich weniger schädlichen Alternative zu schaffen.

Raucher verdienen Respekt - JUULEntsprechend schlicht ist die JUUL konstruiert und besteht lediglich aus einem Akku („Device“ genannt) und einem Liquid-Pod. Die Akku-Kapazität ist mit 200 mAh nicht besonders groß bemessen. Allerdings sollen die verwendeten Komponenten so aufeinander abgestimmt sein, dass diese 200 mAh durchaus ausreichen.

Im Test war der Device jeweils nach dem Verbrauch der Hälfte der Liquidmenge des Pods entladen und musste an eine Stromquelle angeschlossen werden.

Jeder JUUL Device-Packung liegt auch ein Magnetladeadapter bei, über den man den Akku an jedem USB-Anschluss aufladen kann. JUUL setzt bei dem USB-Magnetladeadapter allerdings wieder auf eine Eigenentwicklung. Damit ist ausgeschlossen, dass markenfremde Geräte am JUUL Magnetladeadapter aufgeladen werden können.

Raucher verdienen Respekt - JUULDie JUUL kann im Gegenzug natürlich auch nicht an markenfremden Ladeadaptern aufgeladen werden. Von dieser eher hinderlichen und für den Kunden ärgerliche Markenbindungsstrategie haben sich andere Mitbewerber glücklicherweise schon lange verabschiedet. Statt aufwändiger Eigenentwicklungen verwenden viele andere Hersteller einen handelsüblichen Mikro USB-Anschluss im Pod-System. So können diese mit jedem USB-Kabel aufgeladen werden.

Zumindest ist es möglich, den JUUL USB-Magnetladeadapter auch an einer Powerbank zu befestigen. So muss man unterwegs nicht zwingend auf eine Nachladeoption verzichten.

Eingeschränkte Geschmacksvielfalt

Raucher verdienen Respekt - JUULDie Liquid-Pods beinhalten 0,7 ml Liquid, was umgerechnet dem Konsum einer Schachtel Tabakzigaretten entsprechen soll und kosten im Viererpack ca. 14,90 €. Im Starterpack mit Pods für ca. 34,90 € sind neben dem JUUL Device und dem Magnetladeadapter je ein Pod in der Geschmacksrichtung Mint, Rich Tobacco, Royal Creme und Mango enthalten. Das JUUL Device mit Magnetladeadapter alleine wird für ca. 24,90 € angeboten.

Zur Markteinführung in Deutschland kommt noch die Geschmacksrichtung Apple dazu. Diese ist jedoch nur separat im Viererpack und nicht direkt im Starterpack erhältlich.

Auf die Frage, warum es nur vorgefüllte Liquid-Pods mit eingeschränkter Auswahl an Geschmacksrichtungen gibt, antworteten die Firmengründer dahingehen, dass man das System JUUL auch bei der Liquidzusammensetzung so konstruiert hat, dass der gewünschte Nutzen mit den Komponenten so einfach wie möglich erreicht wird.

Mit anderen Liquidsorten und -zusammensetzungen funktioniert das System JUUL nicht, weshalb man sich hier auf ein geschlossenes System festgelegt hat. Allerdings kommen neben der neuen Sorte Apple weitere Geschmacksrichtungen nach und nach hinzu. Daher muss ein geschlossenes System nicht unbedingt langweilig werden.

Da man sich mit der JUUL an erwachsene Raucher richtet, spielen die Geschmacksrichtungen ohnehin eine untergeordnete Rolle. Viel wesentlicher ist es, dass man mit einer einfachen Technik und einem passenden Nikotingehalt, den Umstieg schafft oder nicht.

Mit der innerhalb der EU erlaubten Nikotinmenge von 20 mg/ml ist das natürlich ein gewisses Handicap, dass auch die seit einigen Jahren erhältlichen Konkurrenzprodukte haben. Diese Einschränkung hat auch dazu beigetragen, dass viele kleine und handlichen Geräte den absoluten Durchbruch am Markt nicht erlangen konnten. Insofern wird es auch die JUUL schwer haben, sich am europäischen Markt zu etablieren und gegen die Konkurrenz zu bestehen.

Innovative Technik und Spielereien

Raucher verdienen Respekt - JUUL

JUUL setzt auf technische Innovationen und Gimmicks, doch ob das Leuchten der LED in Regenbogenfarbe beim Winken (hin und her schwenken der JUUL), oder das „mit dem Finger auf die JUUL klopfen“ um den Akkuladestand (grün voll, rot leer) zu erfahren, ausreichen wird, um sich von der Konkurrenz abzuheben, sei dahingestellt.

Besser für die Abhebung von der Konkurrenz geeignet ist da sicherlich die in der JUUL verbaute Temperaturüberwachung (-steuerung). Sie verhindert ein Dampfen ohne Liquid bzw. regelt bei zu hoher Temperatur automatisch ab.

Im Laufe des nächsten Jahres wird es die JUUL auch mit einem Display geben. Darauf kann man dann sein Dampfverhalten, umgerechnet auf den Konsum von Tabakzigaretten, angezeigt bekommen. Damit gibt man dem Raucher, der von der Tabakzigarette weg will, eine wichtige Information an die Hand, mit dem er seinen Weg „weg von der Tabakzigarette“ besser nachverfolgen kann.

Raucher verdienen Respekt - JUULDiese geplante technische Innovation unterstreicht letztlich auch den Imagewandel, den man im Hause JUUL Labs in den letzten Monaten intern vollzogen hat. So möchte man auch den Makel des „Verführers der Jugend“ nachhaltig los werden und den Umstieg weg vom Lifestyleprodukt, hin zu einem Instrument der Rauchentwöhnung schaffen.

Auch das im Anschluss an die Pressekonferenz stattgefundene Event zur Markteinführung war geprägt von diesem Credo. Mit spürbarer Zurückhaltung und einer eher konservativen, aber durchaus stilvollen Präsentation wurde die in Deutschland neue E-Zigarette JUUL den rd. 150 Vertretern des E-Zigaretten- und des Tabakfachhandels, sowie der Presse präsentiert.

Was bedeutet die JUUL für den E-Zigarettenfachhandel?

Die JUUL ist ein weiteres Produkt im Umsteigersegment. Damit möchte man erwachsenen Rauchern über 30, den Umstieg von der Tabakzigarette zur E-Zigarette ermöglichen. Wer mit der JUUL den Einstieg gefunden hat, dem stehen für den weiteren Weg viele Optionen offen. Das Sortiment eines Dampfer-Shops bietet dazu viele Anregungen, zahlreiche Geräte und eine größere Geschmacksvielfalt.

Raucher verdienen Respekt - JUULErfahrene Dampfer, finden in der JUUL ein kompaktes und leichtes Design, das gut für zwischendurch geeignet ist. Es ersetzt in Sachen Dampf- und Geschmacksentwicklung, sowie der technischen Möglichkeiten und Vielfalt zwar nicht die im E-Zigarettenfachgeschäft bekannte klassische E-Zigarette, findet aber trotzdem ihre Einsatzgebiete. Insbesondere Dampfer, die als sogenannte Dualuser immer noch hin und wieder zur Tabakzigarette greifen, können in der JUUL eine gute Alternative finden, um komplett von der Tabakzigarette los zu kommen. Wahrscheinlich wäre die Nikotinstärke der amerikanischen JUUL-Versionen dabei noch hilfreicher. Solange in der EU Gesetze von Unwissenden verabschiedet werden, muss der E-Zigarettenfachhandel mit dem arbeiten, was die Gesetze erlauben und das Beste daraus machen.

Doch auch die in der EU-Version enthaltene Nikotinstärke muss bei der Konsumierung der JUUL natürlich beachtet werden. Denn mit 20 mg/ml Nikotin ist die JUUL kein Produkt für jeden Dampfer. Wer bereits seinen Nikotinbedarf vollständig auf weniger als 20 mg/ml herabsetzen konnte und keine Tabakzigaretten mehr konsumiert, sollte eher zu einer anderen Alternative für zwischendurch greifen. Dieses kann man dann selbst mit Liquid in der noch notwendigen Nikotinstärke befüllen.

Was bedeutet die JUUL für den Tabakfachhandel?

Die stetig sinkende Zahl an Bestandsrauchern und Tabakneukonsumenten ist in den letzten 10 Jahren mehr und mehr auf den wachsenden Bekanntheitsgrad der wesentlich weniger schädlichen Alternative E-Zigarette zurückzuführen. Kein Wunder also, dass E-Zigaretten schon lange auch den Weg in den Tabakfachhandel gefunden haben.

Raucher verdienen Respekt - JUULDie JUUL ist ein weiteres Umsteigergerät. Aufgrund der im Vergleich zu anderen Systemen sehr einfachen Handhabung und dem verhältnismäßig hohen Nikotingehalt, sollte der interessierte Raucher relativ schnell gute Erfolge erzielen und so nachhaltig seinen Tabakkonsum senken können.

Die JUUL ist darüber hinaus ein sich selbsterklärendes Produkt, dass ohne zeitintensiven Beratungsaufwand seinen Weg über die Ladentheke zum Kunden findet. Die Austausch-Pods sind als geschlossene und saubere Einheiten beratungsfrei verkäuflich. Die relativ geringe Anzahl an Geschmacksrichtungen und die Reduzierung auf nur eine einzelne Nikotinstärke ist sowohl für den Verkäufer als auch für den Kunden leicht überschaubar. Das macht die JUUL zu einem angenehmen Produkt mit dem man die stetig wachsende Nachfrage nach wesentlich weniger schädlichen Alternativen zur Tabakzigarette – gerade auch im Tabakfachhandel – mit gutem Gewissen befriedigen kann.

Für diesen Artikel habe ich in den letzten Wochen wieder verstärkt Tabakzigaretten konsumiert, um das Produkt JUUL aus Sicht der Zielgruppe besser verstehen und neutral beurteilen zu können. Zur Vorbereitung auf diesen Artikel habe ich mir eine JUUL mit den in Amerika handelsüblichen Liquid-Pods besorgt und mit vielen Menschen gesprochen, die die JUUL aus anderen europäischen Ländern und den vereinigten Staaten bereits kannten. Mein Fazit stellt natürlich trotzdem nur die eingeschränkte Sicht meiner Person dar:

Mein persönliches Fazit

JUUL Labs ist es in Amerika gelungen, ein Produkt zu schaffen, dass dem Produkt Tabakzigarette – sowohl im Handling als auch in der Bereitstellung der für einen Raucher notwendigen Nikotinstärke – sehr nahekommt.

Das Dampfverhalten mit einer JUUL steht dem gewohnten Rauchverhalten mit einer Tabakzigarette in so gut wie nichts nach. Von daher ist es mit der amerikanischen Variante der JUUL sehr einfach, den Wechsel von der Tabakzigarette hin zur wesentlich weniger schädlichen Alternative E-Zigarette zu schaffen.

Die Einfachheit der Technik in Kombination mit einer für einen Tabakzigarettenraucher ausreichenden Nikotinstärke. Diese Eigenschaften erklären meiner Meinung nach auch den großen Erfolg der JUUL in Amerika.

Leider fehlt der EU-Version der JUUL etwas der notwendige Biss, den man unter Umständen im Hause JUUL Labs mit einer höheren Leistungsabgabe – mit sicher einfachen technischen Lösungen – hätte kompensieren können.

Es bleibt daher abzuwarten, ob die beiden Gründer der Marke JUUL Labs, James Monsees und Adam Bowen, die im Rahmen der EU-Markteinführungen gesammelten Erfahrungen in eine technisch modifizierte EU-Version der JUUL einfließen lassen. Wenn man in Europa ähnliche Erfolge wie in Amerika erzielen will, sollte das jedoch Ansporn genug sein.

 


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Über den Autor

Manfred Schindler
Manfred Schindler
Servus, Ende Juli 2014 hat mich der Dampfervirus befallen. Als frei- und nebenberuflicher Journalist/Fotograf und Mitglied im BDFJ (www.bdfj.de) hoffe ich Euch - mit meinen Reportagen und Artikeln - auch ein wenig unterhalten zu können.